如何破解“家长群”变“压力群”

新华社杭州11月14日电 题:如何破解“家长群”变“压力群”?

新华社“中国网事”记者俞菀

“未来的线下零售不仅在于满足消费者的需求,而是用更先进的方法超越他们需求。”冯琪尧称,“让他们不断地感觉到惊喜,更喜欢我们的产品、服务、体验,这才是新零售真正探索的事情。”

值得一提的是,网上广为流传的“家长群十大群规”获得了大量网友点赞。“切忌刻意组织华丽辞藻进行溜须拍马”“不在群内发表具有攻击性的言论”“不制造事端,不煽风点火,不起哄不谩骂”……

不少受访家长表示,有的老师会在群里上传作业电子版,要求家长自行打印、批改并签名拍照上传,如果各科作业都要求这样留痕反馈,很难不令人焦虑。

因孕育了完美日记、小奥汀等“国货之光”品牌,逸仙电商自成立以来便颇受资本追捧。CVSource投中数据显示,IPO前,逸仙电商共获得5轮融资,获得了包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等VC/PE的青睐与加持。

新冠肺炎疫情发生以来,家长群的日常“打卡”任务变得更加繁重。“有些学校,8点多就要在群里签到上报体温、行动轨迹等基本信息,忘了还会被老师在群里@,十分尴尬。但这个时间点通常都是送娃上学后再赶去上班的途中,感觉每一天都从手忙脚乱中开始……”网友“小君莲”说。

2个孩子10个家长群,不到30分钟未读消息99+……互联网深度介入教育的今天,“家长群”成“压力群”的情况日趋明显。近日,杭州市教育局表示将通过建立“负面清单”等形式进一步梳理“家校关系”,引发广泛讨论。不少家长认为,在家校充分协商基础上确立家长群“群规”已势在必行。

目前,逸仙电商旗下拥有完美日记(PerfectDiary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby’sChoice)三个彩妆及护肤品牌。

DTC模式带动了用户规模的急剧增长。

在结束了哈佛课程后,黄锦峰选择回国,并一脚踏进了国产护肤领域,担任御泥坊COO。也正是在御泥坊的这段“学习经历”,为后来逸仙电商的营销模式打下了基础。从某种意义上,逸仙电商基本沿袭了过往御泥坊的营销基因与推广套路。

在高瓴资本的寄托里,完美日记同时承载着“中国欧莱雅”之梦。尤其自2019年高瓴资本入股之后,逸仙电商后来的许多动作印证了它正朝着欧莱雅方向迈进。比如,2020年3月,逸仙电商新推子品牌“完子心选”,从原有的彩妆向护肤、个人护理等领域拓展;同年4月,逸仙电商又收购了潮玩彩妆“小奥汀”,推进多品牌战略。

招股书显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

这短短4年时间内,逸仙电商的估值从1亿美元暴涨至40亿美元,可以称得上是“资本收割机”。

“我老公和我工作都比较忙,大宝、二宝学校里的作业大都有打卡要求,有些要录视频督促,有些得检查上传,作为双职工家长一天下来疲惫不堪。”某中学家长王女士说,如果遇到加班,按时打卡就会成为难题。

换言之,95后虽是互联网下成长起来的一代,美妆品牌“走向线下”却是大趋势所在。

在冯琪尧看来,这样的“新零售”概念无非还是围绕“洞察消费者”的核心。“通过新零售这样先进的技术、场景或者人,我们要更清楚消费者想什么、需要什么。”

“颜值经济”应运而生。

95后,点燃“取悦自己”的大生意

据悉,在逸仙电商第一轮融资时,真格基金合伙人兼CEO方爱之只与逸仙电商的创始团队聊了不到一个小时,就决定出具投资协议,双方还价甚至不超过两个回合。

3年估值暴涨40倍,高瓴、红杉、弘毅、凯雷等加持

家长群“立规”势在必行

2020年初的对话中,冯琪尧告诉投中网,“赛道错了别的就都错了。赛道背后就是消费者的变化,要定位好消费者人群,要有匹配他们的商业模式、业务模式。”

“随着互联网媒体技术的发展,家长参与家校管理的途径也日趋丰富和多样化,从‘没有意识管’,转变到‘要管、能管、善管’,需要多方协力弥补规则漏洞,突破制度创新。”杭州保俶塔小学校长周华松说。

“通信工具越来越便捷,有效沟通却越来越弱,值得所有从教者反思和警惕。”杭州育才外国语学校校长潘志平说,“人与人之间的交流还是要讲究以情触情、用心换心,这样才能避免很多家校互动中的硬碰撞。”

CVSource投中数据显示,2015年起,美妆护肤品的行业热度渐长,连续4年收获20起以上的投资案例。高瓴资本、红杉中国、华平投资、弘毅投资、高榕资本、真格基金、CMC资本等知名机构纷纷入局。

包括王琪在内的多位受访一线教师坦言,目前对家长群的使用、管理和维护,尚存在教师和家长职权不明等情况。老师们的底线原则是“只谈与学习相关的内容”,而对于一些家长之间发生的争议,却很难协调介入。

2019年末,由完美日记联合南都零售实验室课题组联合发布的《95后化妆消费行为数据报告》显示,近40%受访者几乎每天化妆,从不化妆的95后青年占比为0。其中,最常见的化妆场合则是“出门逛街约会”,其次是“朋友聚会”。

以用户为中心、以数据为驱动的产品开发模式,使逸仙电商的新品推出速度堪称“惊人”。据了解,逸仙电商曾实现在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

“作为一个做品牌的打造者,其实最害怕的就是没有风浪。当你有风浪的时候,就能凸显你是一个老水手的时候。”黄锦峰曾如此表示。

同样的一幕也发生了高瓴资本投资逸仙电商的过程中。高瓴资本此前曾透露,高瓴资本创投第一次接触逸仙电商创始人黄锦峰,聊了不到一个小时,就坚定表达了投资意向。

学拼音、讲故事、改错题、跳绳、仰卧起坐……一段时期以来,本该是家校沟通辅助平台的家长群,却无形中成了学生作业的打卡群、家长们的压力群。QQ、微信、钉钉、教育App……不少二胎父母手机里有将近10个家长群,“置顶聊天”还不能“消息免打扰”,更有甚者一些本该是家校沟通桥梁的家长群,却出现不适宜的内容。

通过全渠道Direct-to-Consumer(“DTC”)模式,逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。其中,线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底,逸仙电商已在中国超90个城市开设了超200家线下体验店。

逸仙电商投资人、高瓴资本执行董事戴粵湘曾在接受媒体采访时表示,彼时,完美日记的数据称不上亮眼,但黄锦峰留给她的印象非常深刻。用她的话说,黄锦峰思考生意模式的视角都非常创新。

Third Bridge高临咨询专家也表示,逸仙电商最大的差异化即是其能非常短平快地做出接近于年轻消费者心智以及审美品牌,这与其CEO黄锦峰的过往经验分不开。

更有甚者,个别激进的家长会在群里乱“带节奏”,事态不明、真假不辨的时候就盲目斥责,煽动其他家长情绪。“班里有个孩子的父亲,经常和老师吵架,说数学老师给培训班做广告。有家长看不下去了出来帮老师说话,他又跟其他家长吵,搞得群里乌烟瘴气。”杭州一小学学生家长胡女士说。

“上班的时候手机提示音一直滴滴滴,半小时不看群里的未读消息就99+。”小学学生家长唐怿说,“不敢关静音,生怕错过老师的重要通知。真要找通知了又很费劲,每次都被其他家长发的各种日常刷屏,不是拍马屁,就是炫耀自家孩子,还有各种投票,无数次有退群的想法。”

据了解,黄锦峰毕业后就进入了宝洁工作,至今都可以搜到黄锦峰于本科期间撰写《我眼中的宝洁CMK》一文。后来,黄锦峰到哈佛商学院读了MBA。

值得注意的是,各大品牌在争抢年轻消费者的激战中,一向“快者为王”。

目前,逸仙电商拥有超过200名工程师的技术及数据团队,约占集团总部人数的20%。该团队致力于技术、数据相关功能的开发,建立了先进独特的数字化基础架构,包括客户洞察数据库、社交营销引擎和用户互动平台,以支持公司的运营和分析。

看似疯狂的浪潮下,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾直言,入局美妆是“选对了赛道”。

不少家长认为,通过校委会、家委会等组织协商,适时设立家长群“群规”已势在必行。对多次恶意违反群规者,应当给予学校一定的处置权。警惕家校交流因一些“不正之风”变质,营造真诚、自然、不功利、不造作的家校交流方式。

招股书显示,截至IPO前,黄锦峰为逸仙电商最大股东,持股比例为27.7%。高瓴资本为最大机构股东,持股比例为13.8%。同时,真格基金持股比例为10.5%,高榕资本持股比例为9.2%。此外,红杉中国、弘毅投资、凯雷投资、厚朴投资、博裕资本、老虎基金、CMC资本等众多VC/PE皆有持股。

“他有比较明确的两个品牌的标签,一个是御泥坊,一个是宝洁。御泥坊在前几年其实有非常成功地做过这种私域的营销传播,而宝洁系的经历使他有比较扎实的国际化审美。”

美国时间当地2020年10月30日,逸仙电商(完美日记母公司)正式递交美股招股书,拟在纽约证券交易所挂牌。这也意味着,美妆新国货第一股即将诞生。此次暂未披露具体融资额,高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

然而,大赛道的机遇下,竞争早已暗流涌动。此时,多以电商模式起家的新美妆品牌的跑马圈地之争也从线上蔓延到了线下。

与此同时,应进一步明晰教师在家长群使用中的权力边界。据悉,浙江已建立师德考核“负面清单”制度,明确要求规范班主任等教师的职责行为,防止利用家长群等媒介谋私利、夹私活;坚决遏制“家长作业”和家长辅导作业负担过重的倾向。

盈利方面,2019年逸仙电商实现经调整后净利润(Non-GAAP net income)1.5亿元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入,2020年前三季度经调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。

伴随着国内95后购买力和社交平台的崛起,年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示,2019年中国已成为全球最大的美妆市场,零售额达到388亿美元。

之江教育特约评论员、衢州二中教师胡欣红表示,家长群虽然小,也是一个小“江湖”,绝不能任其野蛮生长,必须订立相应的规则。家长群里的是非,完全可以未雨绸缪,防患于未然。

记者调查发现,绝大多数家长都支持并愿意积极参与孩子的成长进步,也愿意与孩子一同学习阅读。但如果学校为了实现“减负”目标而刻意减少书面作业,反而在家长群布置一些“非书面”作业,让家长督促孩子们完成并打卡,这就有些变味了。

值得一提的是,作为新新人类,95后化妆并不是为了让别人欣赏,而更多是为了取悦自己。25%的受访者表示,“开心就化”、“想化就化”,化不化妆完全看心情,这也可以从近5%的受访者待在家里也会化妆的数据中得以体现。

灼识咨询(CIC)报告显示,2019年全年及2020年前三季度,逸仙电商是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。小奥汀和完子心选增速亮眼:小奥汀在重新启动后的第8个月,即达到完美日记第12个月销售额水平,完子心选则将这一时间进一步缩短至其正式发布后的第3个月。

除了与国际一流的合作伙伴保持紧密合作,逸仙电商也持续投入IT系统、研发中心和生产基地等基础建设。

自2016年成立以来,逸仙电商发展迅猛。

逸仙电商,成立于2016年,凭借着“极致性价比”的经营路线与年轻化国际化的市场定位及特色的品牌营销,短短三年时间里,迅速成长为国产彩妆界的龙头阵列。

技术驱动下,皮肤智能测试、智能柜台及其他消费场景变化将为线下美妆零售带来更大的想象空间。

《95后化妆消费行为数据报告》显示,38.34%受访者一年内购买的口红数量为4-9支,14.54%受访者一年购买10支及以上,两者比例合计已超过半数。

令机构们如此高效决策并从容笃定的根本正是源于黄锦峰本人。

21世纪教育研究院院长熊丙奇认为,家长群变为作业群,是学校教育和家庭教育职责混淆、家校关系错位所致。要让学校教育和家庭教育各归其位,避免教师将批改作业的“包袱”随意甩给家长,还需加快推进教育评价改革,并推进学校治理改革,将错位的家校关系“扭”回来。

截至2020年9月30日,逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50.0%。

在供应链方面,招股书显示,逸仙电商与全球领先的ODM/OEM企业进行紧密合作,助力其高效高质生产新品。例如,与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比,2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天,使其降低仓储、物流成本。

根据招股书,截至IPO前,逸仙电商占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本,持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。其中,高瓴资本前后共投5次加持逸仙电商,为逸仙电商IPO前最大的外部机构股东。

“有时候通过微信等即时通信工具传递消息,确实容易产生理解偏差和误解,加速矛盾的发酵。”杭州某小学学生发展中心教师王琪坦言。

针对家长们反映的情况,近日,杭州市教育局相关负责人表示,将通过梳理家校合作中的“负面清单”来守住底线。坚决反对利用家长群等手段渠道,变相增加课业负担、让家长批改作业、代替学生到学校参加活动等。

2019年,当线上红利开始消失,线上零售商和品牌逐渐走到旧动能增长乏力、寻求全新破局点的节点上。2020年,对于许多电商起家的品牌商而言,线下意味着更大的增量市场。